Свой или чужой белорусский бренд?
Определение национальной принадлежности брендов по принципу локализации производства препятствует их капитализации
Деловое сообщество страны отмечает рост оценочной капитализации белорусских брендов. Так, по расчетам агентства MPP Consulting, некоторые из них можно оценить в десятки миллионов долларов. И это только цена «имени» без учета капитализации компании, стоимости производственных мощностей, инфраструктуры, а также других материальных и нематериальных активов. Капитализация брендов свидетельствует о коммерческой зрелости компаний и росте их инвестиционной привлекательности, что, безусловно, в интересах белорусской экономики.
Вместе с тем смущает практика определения национальной принадлежности бренда по принципу локализации производства, отмеченная в Беларуси в последние годы. Так, чиновники различных ведомств, руководствуясь подзаконными актами, выдвигают дискриминационные требования к белорусским компаниям, которые развивают производственный аутсорсинг за рубежом.
В частности, возникают проблемы при создании фирменной торговой сети. Руководствуясь приказом Минторга от 27 октября 1998 года N 138 «Об утверждении типового положения о фирменном магазине предприятия (объединения)», чиновники порой не признают отечественной продукцию, которая произведена за рубежом под белорусским брендом. Торгующим такими изделиями магазинам навязываются продажи товаров других производителей, что приводит к негативным последствиям, например, нарушается концепция продаж фирменной сети, связанная с ассортиментом и выкладкой товаров. Директивно выставленная на полки продукция зачастую плохо продается, что, помимо прочего, вызывает задержку расчетов с поставщиками и порождает конфликты между организациями.
В этой связи БСПН напоминает, что вынос мощностей в страны с наименьшими производственными издержками (как правило, Юго-Восточной Азии) широко практикуется в мире и является инструментом повышения конкурентоспособности. Такой подход характерен для производства товаров народного потребления и применяется большинством успешных компаний с мировым именем, в том числе немецкими Adidas, Rieker, американской Nike.
В соответствии с распространенной практикой компании — владельцы бренда оставляют в своей стране производственные лаборатории, реже сборочные производства, а функции по выпуску комплектующих и заготовок передают предприятиям в развивающихся странах. По такому пути идут и прогрессивные отечественные производители.
«Деление белорусских брендов на свои и чужие исходя из того, где произведена продукция, противоречит здравой бизнес-логике, — убежден первый заместитель директора БСПН по экономике и организационному развитию Николай Стриж. — Не следует забывать и о том, что бренд — общенациональное достояние. Чем сильнее наши бренды, чем более они известны в мире, тем больше уважения и доверия к нашей стране как со стороны инвесторов, так и со стороны потребителей. Мы всячески должны стимулировать развитие и продвижение национальных торговых марок».
БСПН призывает власти не делить белорусские бренды на свои и чужие, руководствуясь лишь степенью локализации производства на территории страны, и предлагает сосредоточиться на создании максимально благоприятных условий для бизнеса, стремящегося повысить свою конкурентоспособность. В частности, предложения об усовершенствовании законодательства для фирменной торговли брендовыми товарами бизнес-союз направил в Минторг и Минэкономики.